FTC обвинила Amazon в скрытом завышении цен на рекламу

Федеральная торговая комиссия США (FTC) совместно с властями 22 штатов подала иск к Amazon. Регуляторы утверждают, что компания более семи лет тайно повышала стоимость рекламы для бизнеса на своей площадке.

Иск касается объявлений Sponsored Products, Sponsored Brands и Display, показываемых рядом с поисковой выдачей Amazon. По версии FTC, практика затронула свыше миллиона брендов и продавцов и могла принести компании десятки миллиардов долларов дополнительной выручки.

Регулятор заявляет, что более 500 тыс. малых и средних предприятий Amazon сообщала о модели аукциона второй цены: победитель должен был платить на один цент больше следующей по величине ставки, а не всю предложенную им сумму. Такая схема позволяла рекламодателям назначать высокие ставки, рассчитывая, что фактическую цену ограничит ставка ближайшего конкурента.

Как следует из жалобы, в 2019 году Amazon без уведомления рекламодателей ввела скрытую надбавку, которую внутри компании называли soft reserve price. FTC утверждает, что для повышения цены использовался «выдуманный участник аукциона» — не реальный конкурирующий рекламодатель. В результате, по оценке ведомства, рекламодатели Sponsored Products примерно в 80% случаев платили полную выигравшую ставку. Регулятор считает, что фактически аукцион второй цены превратился в аукцион первой цены.

По данным FTC, Amazon скрывала изменение, поскольку его раскрытие могло побудить рекламодателей снижать ставки и сократить рекламные доходы компании. За прошлый год Amazon получила от рекламы более 68 млрд долларов выручки.

Amazon отвергла обвинения. В опубликованном компанией заявлении иск FTC назван ошибочным: Amazon считает, что ведомство неверно понимает работу рекламодателей. Компания также заявила, что её аукционы обрабатывают миллиарды ставок для разных форматов и рекламных мест, поэтому цены могут различаться, а рекламодатели получают информацию о системе ценообразования.